“童年回忆”居然也涉黄?卫龙们的低俗营销为何屡禁不止

网友们恐怕不会想到,自己早已被各路低俗营销锻炼到处变不惊的大条神经,在2022年还会被挑动到抽筋——一向浓眉大眼的“童年回忆”,居然也会因为“打色情擦边球”翻车。

此前的3月25日,卫龙因其部分包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等词语,被一众网友批评低俗营销、打色情擦边球。

在网友对卫龙旗舰店的质询中,其客服曾回应这些关键词不过是根据产品的特点做标注,设计的时候可能没有想的那么多,并不认为包装有什么问题。

在该网友将截图发到网上后,此事引发长达五天的争议。

而卫龙的公关团队很快就兵败如山倒。

毕竟在互联网时代,企业的每一个回应都得深思熟虑,因为网友的回溯能力向来出众。在把卫龙官网十几年如一日的91画风与糟糕文案扔在评论区后,汹涌的点赞数就基本宣告了卫龙的结局。

3月30日凌晨,在河南漯河市监局广告监管科正式介入调查后,持续五天的“卫龙低俗、打擦边球”事件终于迎来了卫龙官微的回应。

正如其回应中所言,“二十多岁的卫龙要学会倾听”。

在互联网语境早已改变的当下,想要持续吸引用户,早就不是靠几个不入流的荤段子就能完成的了。

从不俗到恶俗,上市前为“突围”的无奈

如今因营销翻车的卫龙,其实在十几年前还是行业营销的典范。

早期的辣条生产标准并不严格,大多是三无小作坊的产品,自然也没有什么品牌可言,甚至包装都是塑料残次品。

在当年央视的调查报道里,违法添加违禁添加剂的黑心工坊俯拾皆是。在本身的环境脏乱差、卫生条件难以言喻的现实状况,以及卫生纸、塑料、尸油、老鼠肉的谣言加持下,辣条厂商曾一度陷入“倒闭潮”。

但在行业一片哭天抢地之中,卫龙却深谙矛盾的对立统一性原理,将行业痛点转化为了自身发展的动力。

在央视曝光了辣条行业生产的脏乱差之后,卫龙迅速邀请媒体前往漯河工业园,向公众展示了自己干净整洁的自动生产线,赢得了公众好感。

此后,卫龙力邀当红人气女星杨幂加盟,倾情代言“亲嘴烧”“亲嘴豆干”等系列产品。并在电商时代率行业之先入驻了天猫、京东、1号店等多个B2C平台。

同时在同行们还是清一色的廉价塑料包装时,卫龙已经更新成简洁、高级的瓷白色包装,并把辣条卖出了苹果手机的观感。

当时模仿苹果风格来介绍辣条,更是被被列为经典的营销案例。

此后,随着梗文化的流行,卫龙开始在“社交货币”上整事。

先是与当时爆火的暴走漫画推出联名表情包。

又以国外的“高端零食”标签及各种老外爱上辣条的梗图迅速出圈。

在卫龙最火的那段时间里,它就像川贝枇杷膏与止咳糖浆的关系一样,俨然成为了辣条的代名词。

在成批拥趸的支撑下,营收年增长率达到两位数、现金流丰沛的卫龙一再扩张,从逐渐扩张的经销网络,再到连年扩建的二期园区、三期园区……

到2020 年合作伙伴大会上,卫龙董事长刘卫平透露卫龙整体营收已经达到 49.09 亿元,按零售额计是排在第二名的玉峰的3.8倍。

2022年2月22日,据大河报报道,卫龙食品公司在2021年的营收更是突破了100亿元大关。

此外在2020年的辣味休闲食品公司的市场占有率里,卫龙排名第一,市场份额为5.7%,调味面制品市场则以13.8%的市占率同样排名第一。

在数据的支撑下,卫龙早在2018年就开始谋求上市,到2020年5月,更是完成了由 CPE 源峰和高瓴联合领投Pre-IPO 轮融资,估值高达600亿元,并在当月冲击IPO,一度以#辣条第一股#霸占热搜榜。

2021年11月14日,卫龙通过了港交所聆讯,很可能在今年上市。

也就是在这个关键节点,卫龙的问题逐渐凸显——年营收100亿元、估值600亿元的“准上市企业”,开始从各个方面受到市场的考校。

在智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》里,预计到2026年,中国辣条行业市场规模有望达到949亿元,但这个前景巨大的市场,并不仅仅只有卫龙一个玩家。

据天眼查数据显示,截止今年五月,我国企业名称或经营范围含“调味面制品、辣条”,且状态为在业、存续、迁入、迁出的辣条相关企业超过2,500家,约7成的相关企业的注册资本在0-100万。

因为辣条本身技术门槛低、可替代性强,想要保持“垄断”非常困难。从2015年起,众多辣条小品牌就在不断蚕食着辣条市场的份额,同时以坚果、果干等零食起家的三只松鼠、良品铺子也都纷纷推出了自己的辣条产品。

2020年三只松鼠的“约辣系列”曾排到天猫辣条人气榜第三,仅次于卫龙和玉峰。A股上市的盐津铺子,2019年辣条品类营收更是同比暴增138倍,都在冲击着卫龙的“行业老大”地位。

同时,从2020年的营收规模上来说,卫龙49.09 亿元的营收额远不及三只松鼠、良品铺子的97.94亿元、78.94亿元,单一的品项也没法比拟产品序列丰富的两家品牌。

在卫龙的其他零食品类探索上,最出名的应该就是模仿毛肚口感的“魔芋爽”系列,“魔芋爽”所属的卫龙蔬菜制品业务收入,近三年的年复合增速高达98%,但也仅占总营收比例的28.3%,难以支撑其远超同行的600亿估值。

实际上,卫龙营收虽然连续三年增长,但其辣条业务收入增速却在不断放缓,2020年甚至同比下降近半,由14.47%降至8.72%。

由于包装改进、大规模营销带来的成本上升,也让辣条价格持续走高,但产品本身的质感并没有明显提升,也让网民对于“卫龙越来越贵”的抱怨也越来越多。

仅仅依靠辣条这种技术门槛较低的产品,卫龙并不能在行业内建起有效的“护城河”。

既然在产品上难以实现突破,那么在营销上拼命寻求“标新立异”,去迎合低俗文化,打“色情擦边球”,就是不少企业的“增流”手段。

产品不行、营销来凑;创意不行、低俗来凑

实际上,近年来因“色情擦边球”营销而翻车的品牌并不少见,快消品牌更是翻车重灾区。

曾经因“雅而不俗”,设计巧妙的营销思路而被业内广为称赞的杜蕾斯,近年来就在与喜茶、淘票票等品牌的联名活动中屡屡翻车,为消费者所诟病。

2019年“双十一”前,绝味鸭脖因在其天猫旗舰店首页贴出一张涉嫌侮辱女性的低俗海报,并在官方公众号上发布暗示性行为文字的营销文章而被骂上热搜。

就在本周,上海悠纯牧业科技有限公司又因其产品包装上印有“我们把乳牛当女儿养”的不当广告语,引发广泛关注。

此外,茶颜悦色、椰树牌椰汁等饮料品牌都不乏“低俗营销”的黑历史。

除了快消品牌外,车企、房企,甚至手机品牌,都没少出过类似的“低俗”案例。

oppo和vivo的线下宣发会;

房企公然打在广告牌上的低俗广告;

还有去年长安福特广告测评车速掀女生裙子,附带话题词:#带你一饱眼福#,被评论为恶臭、低俗的广告。

奥迪官方二手车平台则打出标语:买二手车就像娶二手女人,仔细检查才放心。

这些因为低俗营销而翻车的品牌大多有一个共同点——被同行赶超的焦虑很大。

辣条没有技术门槛,奶茶品牌遍地都是,奶业竞争向来激烈,车企、房企、手机更是难以在技术上实现碾压同行,以产品力建立品牌优势的梦想遥不可及。

因此他们不约而同地选择了在广告内容上“加码”,以“隐晦”或“暗示”类型的字眼,以获取更多的关注,让内容更容易传播出去。

最直接的案例便是椰树牌椰汁,常年以身材夸张的模特为噱头营销。

2016年,椰树集团曾推出过一款“胸模瓶”矿泉水。该“胸模瓶”瓶身中上部为女性形体状;在官网推出《椰汁增大乳房之说》等文章,暗示椰汁有丰乳功效。

直至2019年3月,国家广播电视总局发布通知指出,“椰树牌椰汁”部分版本广告,宣扬低俗内容、违背社会风尚,价值导向存在偏差,对这些广告进行了停播处理。

但椰树集团依旧我行我素,多次因宣传过度、涉嫌违反《广告法》而陷入争议。

椰树牌的“少妇求子风”广告

虽然在净网活动的审查下,椰树牌椰汁最终获得惩罚,但却因为恶俗广告带来的市场热议,椰树牌最终获得了巨大的市场收益。

互联网时代,陷入流量的陷阱却成了这些企业的“品牌打法”。

即使在饱受争议之后,品牌总是可以“甩锅”营销部门撇清自身,但品牌自身就没有问题吗?

不可否认,广告的诞生本身就是为商品的利销。但在同时,广告服务于产品本身,它需要传递品牌和产品的信息。

1985年,可口可乐通过研制出一款“太空饮料机”让宇航员在失重条件下也能顺利喝到可乐,成功进入太空并借此受到瞩目。

1996 年,乔布斯重回几近停摆的苹果公司,通过一支视频不但让公司员工,也让他的消费者们重拾对比苹果的信心。自视频播出后,苹果每年的利润节节攀升。

即使科技发展日新月异的今天,这支名为《Think different》的视频,至今仍为广告史的经典。

他们的广告不仅仅是一种营销手段,同时还传达着企业的文化与愿景,因此最终成就了经典。

哪怕在互联网文化日益驳杂的当下,网民们也始终熟稔一句话——“我们的征途是星辰大海”,而不仅仅是一些低俗恶俗的烂梗。

这次的卫龙营销翻车,对于品牌们来说正是一个好的机会,来反省一下这些总是将自己的目光聚焦于下半身的“卫龙们”,到底想向他们的消费者传达一个怎样的品牌理念?又到底在致力于制造怎样的产品?

那些要做“百年老店”、“匠心品牌”的宣传到底仅仅限于一个理念的营销,还是他们真正要实现的愿景?

毕竟,做广告最伟大的成就是使人信服;而没有任何东西比产品本身更能说服人。